Gatilhos Mentais

Quanso falamos em marketing, logo pensamos em termos como criatividade, estratégia, vendas, etc. No entanto, um "novo" conceito tem surgido no universo do empreendedorismo (sobretudo na área de marketing). Trata-se dos gatilhos mentais.

Os gatilhos mentais começaram a ser difundidos na obra "As Armas da Persuasão", do professor de Psicologia e Marketing da Universidade do Estado do Arizona, Robert Cialdini. Como o prórpio nome do livro sugere, o autor traz elementos que são capazes de persuadir as pessoas. Tais elementos são os chamados gatilhos mentais.

Mas afinal, o que são gatilhos mentais?

Para entendermos melhor o conceito, precisamos saber (de forma resumida, claro) como funciona o cérebro humano. Basicamente, ele funciona utilizando duas áreas: neocórtex ou sistema límbico. 

O neocortex é o responsável pela lógica do raciocínio humano. Ou seja: é a área responsável por processar linguagem, números e tudo que diz respeito ao lado racional do homem. Por outro lado, o sistema límbico é o grande responsável pelos instintos e emoções. 

E qual a importância de saber isso? 

Pesquisas já comprovaram que as nossas decisões são tomadas primeiramente no nível emocional. Isto é, mesmo que você ache que está decidindo de forma racional por algo (e portanto utilizando o neocórtex), na verdade decidimos primeiramente processando emoções e utilizando o nosso sistema límbico.

Certo, mas e os gatilhos mentais? 

Os gatilhos (como o próprio nome sugere) são disparadores emocionais. Ou seja: são gatilhos que, quando ativados, "conversam" com o sistema límbico humano e influenciam nas decisões das pessoas (por isso que o livro se chama "Armas da Persuasão", onde você pode aprender quais são os gatilhos mentais e como utilizá-los).

Grandes empresas utilizam os gatilhos mentais em suas estratégias de marketing e campanhas publicitárias. Seja num texto, vídeo, jingle ou imagens, a todo o tempo elas estão buscando persuadir o seu público a tomarem decisões.

Robert Cialdini traz na obra cerca de 27 gatilhos mentais. Entretanto, vamos trazer aqui os 5 principais e como você pode utilizá-los na estratégia de marketing da sua academia.

Gatilho 1: Escassez

Talvez este seja um dos gatilhos mentais mais poderosos. Basicamente ele diz o seguinte: tudo que é escasso (em pouca quantidade) é algo valioso. Por exemplo, o diamente é uma pedra de muito valor exatamente porque é difícil de ser encontrado. Por outro lado, a brita é um material muito mais barato, uma vez que é facilmente encontrada na natureza. 

E como o gatilho da escassez é utilizado numa estratégia de marketing?

Você já deve ter observado que algumas empresas limitam as vagas quando lançam cursos na internet. Frases como "últimas vagas", "inscrições encerram amanhã" ou a presença de contagem regressiva para o término das inscrições são formas de tornar o acesso ao curso algo escasso. 

Mas pare pra pensar: se o curso é online, por que eles não deixam o máximo de pessoas possível se inscreverem? Se fosse presencial, até daria pra entender a limitação de vagas por questões de espaço, cadeiras, etc. Mas sendo online não justifica. É apenas a utilização do gatilho da escassez para que as pessoas deem valor ao curso e tomem logo a decisão de participarem.

Que tal lançar uma aula especial em sua academia e colocar um contador regressivo para as matrículas? Mesmo que de fato já exista a limitação de espaço e nem todo mundo pudesse participar, a forma de você comunicar a escassez influencia na velocidade com que as pessoas tomem a decisão de se matricular. 

Gatilho 2: Reciprocidade

Este gatilho explica que as pessoas tendem a retribuir algum benefício que tenha recebido anteriormente. Por exemplo: se o seu filho faz aniversário e você  convida o filho do vizinho para sua festa, automaticamente este vizinho também convidará o seu filho para o aniversário do filho dele. Isso é natural e fácil de explicar a reciprocidade.

Como as empresas usam este gatilho: disponibilizam gratuitamente muito conteúdo de valor na internet (cursos, palestras, ebooks, etc) para o seu público. Mas precisa ser algo que realmente as pessoas valorizem. Assim, quando essas empresas lançarem algum serviço ou produto pago, essas pessoas tenderão muito mais a adquirir essa oferta. Acredite: funciona muito.

Para aplicar na sua academia, você pode começar a desenvolver conteúdos de valor gratuitamente antes de divulgar alguma nova oferta. Por exemplo: que tal organizar uma palestra gratuita sobre "5 atividades que te farão emagrecer" e convidar pessoas que ainda não são seus clientes. Ao final da palestra, mostre a ela que você oferece essas modalidades e que existem pacotes promocionais para quem se matricular na hora. Costuma funcionar bastante.

Gatilho 3: Autoridade

O gatilho da autoridade basciamente diz que costumamos ouvir, respeitar e acatar o que uma autoridade diz. Algumas áreas são fáceis de identificarmos uma autoridade, como por exemplo o jaleco de um médico, a farda de um policial ou a batina de um padre. São elementos que transmitem que aquela pessoa possui uma autoridade numa determinada área.

No mundo do marketing, o elemento que produz autoridade é a publicação de conteúdo. Quando você publica algo (um livro, vídeo ou palestra, por exemplo) as pessoas tendem a te enxergar como uma autoridade naquele assunto. E isto faz com que elas prestem muito mais atenção às suas opiniões, dicas e recomendações. 

A produção de conteúdo é o elemento que ativa o gatilho mental da autoridade nas pessoas. Observe que no gatilho da Reciprocidade você criou uma palestra. Isto é um bom exemplo de criação de conteúdo que cria autoridade para sua academia.

Gatilho 4: Prova Social

Este gatilho é muito interessante. Vamos dar um exemplo prático para explicá-lo: 

Imagine que você viajou para uma cidade que ainda não conhece e resolve ir a uma cafeteria. Chegando na praça principal, descobre que existem duas: uma está completamente vazia e a outra está com uma fila enorme. Qual delas você iria?

99% das pessoas escolheriam a segunda cafeteria. E o gatilho da Prova Social explica isso: os seres humanos se sentem mais seguros em fazer algo que outras pessoas já estão fazendo.

É por isso que as empresas adoram usar esse gatilho em suas estratégias de marketing digital: mostrar sempre que outras pessoas já utilizam seus produtos e tentar mostrar isso da forma mais natural possível. 

Como elas fazem isso? Estimulando as pessoas a darem depoimentos (seja em vídeo ou texto) de como seus produtos ou serviços ajudaram a satisfazer suas necessidades. 

Outra maneira bem interessante é colocando caixa de comentários no site ou blog da empresa. Isso vai possibilitar que potenciais novos clientes vejam que outras pessoas já estão fazendo parte daquela "comunidade" e se sentirão muito mais confortáveis a tomar uma decisão de compra.

Gatilho 5: Razão

Por fim, o gatilho da Razão nos diz que as pessoas estão muito mais inclinadas a aceitar uma ideia ou situação quando elas entendem o motivo para aquilo. 

Apesar de os gatilhos mentais utilizarem o sistema límbico do cérebro, saber "o porquê" de algo estimula não somente a razão, mas também as emoções das pessoas.

Por isso, sempre que fizer alguma promoção ou pacote especial para sua academia, diga o motivo! Fale ao público a razão daquela oferta e elas se sentirão mais confortáveis a aderir à sua campanha.

Se quiser saber sobre mais gatilhos mentais, o livro Armas da Persuasão do Robert Cialdini é facilmente encontrado em PDF na internet. Você pode baixá-lo inclusive neste link.